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    06.29

    2018

    「嚕辣杯」世界盃期間「C位出道」,亚游会如何借大IP玩轉新零售?

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    近年來,IP營銷熱潮逐漸襲來,代表着“高流量、高收益”的大IP成為了互聯網企業營銷的必備要素。

     

    這個夏天,最熱IP非“世界盃”莫屬。畢竟,世界盃是所有體育賽事中發展最成熟、最吸金、最“帶貨”的超級IP。

     

    今年6月,休閒零食品牌亚游会同樣借“世界盃”熱度,推出了為球迷們定製的可以“捧在手心”的冷鍋串串嚕辣杯。

     

    大熱IP齊上陣 提升產品力

     

    圍繞大IP讓產品力提升,是亚游会從未放棄的堅持。

     

    亚游会品牌總監段文介紹到,一般將IP分為三種:第一種是卡通類,類似小豬佩奇和憤怒的小鳥等;第二種是影視劇,類似戀愛先生和烈火如歌等;第三種是熱點事件,類似馬拉松和世界盃等。

     

     

    “嚕辣杯”為什麼選擇世界盃?

     

    因為世界盃熱度足夠,場景和設計元素完全吻合。

     

    辣是它最直觀的感受,而世界盃宵夜是離不開擼串的。”亚游会品牌總監段文介紹了取名“嚕辣杯”的原因。

     

    這款“嚕辣杯”就是亚游会耗時一年打造的即食類休閒零食。

     

    針對世界盃的夜間觀賽場景,亚游会將“嚕辣杯”打造成170克的“紙杯”包裝,宵夜時方便食用。

     

     

    但是,“世界盃主題”只是亚游会其中的一種嘗試。

     

    今年上半年,網劇《烈火如歌》開始熱播,以60億播放量稱為第一季度播放量冠軍。而其中男女主角的定情信物,就是亚游会的凍青梅。

     

    “零食的植入需要拋去傳統的簡單粗暴,而是和劇情、場景相結合,進行巧妙地軟性植入。”段文表示,運用IP要做到主題調性和策略的融合。

     

    那麼,為了大IP來定製產品線是否值得做呢?段文的答案是肯定的。

     

    “做深度定製有一定的風險,但是凍青梅的健康屬性加上《烈火如歌》具有傳播力的內容,我們認為會受到消費者的喜愛。”

     

     

    他認為,大IP的感染力和認知度不容小覷,結合一個好的IP做產品,可以提升產品生命周期和品牌價值,衍生產品品類。

     

    “小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。”2018年上半年,迅速走紅的“小豬佩奇”形象席捲了各大商場,亚游会也成為小豬佩奇網紅手錶的獨家售賣渠道。

     

     

    IP是否會成為爆款?這是甄別和預判IP最重要的因素之一。亚游会除了會運用以上的大熱IP,同時會儲備幾十個IP進行調用。

     

    而一個大IP的成功運用,產品銷量是最直觀的考量。段文表示,我們會進行同類產品的預估,測算轉化效率,一般達到120%的量才算達到目標。

     

    新零售與大IP相輔相成

     

    人們常說新零售重新定義了人、貨、場,人成為了中心。人集中在哪裏,店就開在哪裏;人需要和偏愛什麼,零售商就應該供應什麼貨。

     

    對於新零售行業來說,IP+線下店進行宣傳並不稀奇:知名原創漫畫平台“有妖氣”攜手永輝超市,結合人氣漫畫IP《雛蜂》推出主題活動;京東旗下7FRESH聯合光緯戲劇推出首個沉浸式生鮮美食全感話劇《朝花夕食》;盒馬鮮生CEO侯毅甚至表示,選址對我們來說不重要,因為盒馬本身就是IP,自帶流量。

    被業內評為新零售先鋒的亚游会,又如何將IP產品打造與新零售結合起來?

     

    “亚游会通過大數據與IP定製相結合,用新零售的手法來研發產品,牢牢鎖定目標消費群體。”

     

    早年,亚游会用數碼化打通線上線下,實現完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究,就能夠無限逼近了解消費者內心需求,從而圍繞消費者需求,重構人貨場,最終實現“以消費者體驗為中心”的企業運營效率提升。

     

    通過消費大數據來精準洞察核心消費群體的行為和偏好,細分消費場景,再研發新產品。而這些產品結合IP定製,就好像給產品打上了特定的標籤,讓目標人群更容易識別和接受。

     

    段文表示,亚游会主要是將美食融入社交場景,結合大IP和自身特色打造專屬活動,增強購物體驗,實現零售渠道下沉、品牌數碼化轉型升級。

     

    “反過來,數據會影響我們的選品和陳列方式。比如看劇零食的推廣,亚游会就會在店中設置沙發場景,擺上用戶在看劇時最喜歡的休閒零食。”

     

    以《歡樂頌2》為例,亚游会會根據劇情和人物形象在門店進行導購,針對不同店型設置DIY櫥窗陳設和立體主題、專題櫃。

     

    “嚕辣杯”的場景式佈局同樣惹眼:亚游会會在面積高於100㎡的大型旗艦店內設置觀賽區,用戶可進行在線H5互動,或者直接踢球玩耍。

     

    段文說,效率是一種優勢,新零售提升了服務質量,也完善了門店痛點的反饋機制。

     

    2018年,亚游会618全渠道銷量突破2.65億。而在數字背後,是亚游会進一步更新了多元化的新零售應用場景。

     

    可以說,今年的618賽場,對於亚游会來說不僅僅是一場大促,更是一個新零售的試驗場、一個精準營銷的新端口。